Ürün Kanalıyla İletişim
Tasarım, toplum üzerinde çok güçlü bir etkiye sahip önemsenmesi gereken bir süreçtir. Düşünme şeklimizi değiştirebilir ve mutluluğumuzu etkileyebilir. Aynı zamanda tasarım; şirketler ve tüketiciler arasında sağlam/güvenilir dostluklar oluşturabilen bir köprü gibidir. Tasarım, günlük hayatımıza işlev ve kolaylık getirme çabasıyla ilgili olsa da, bunun yanında arzu yaratmayla da ilgilidir. Tasarım ayrıca, bir şirket perspektifinden, “bir stratejiyi görselleştirmek” olarak da tanımlanabilir.
Günümüzde birçok şirket rakiplerinin ürünlerinin aynı teknolojiye, fiyata, performansa ve işleve sahip olduğunu bilmektedir. Fakat başarmak için, sizi rakiplerinizden ayıran rasyonel(ve maddi) değerlerin yanı sıra duygusal değerleri de iletmek zorundasınız. Artık herkesçe bilinen çevre politikaları nedeniyle tüm dünyada çevre kirliliği konusunda pek çok konuşma var. Fakat bunun yanı sıra günde 24 saat, haftada 7 gün devam eden bir başka kirlilik daha var. TV ve radyoda, dergilerde ve caddelerde hiç bitmeyen reklam savaşının sebep olduğu “zihinsel kirlilik“. Nereye gitsek pazarlamacıların, istemediğimiz ticari mesajlarıyla bombardıman ediliyoruz. Artık markalı mesajlara inanmamamız garip değil. Bizi irrite ediyorlar ve onları inandırıcı bulmuyoruz. Bunun yerine arkadaşlarımızı dinliyoruz. Onların kişisel marka deneyimleri konusunda gerçeği söyleyeceklerini düşünüyoruz. Üstelik, bir ilan ya da reklamda hiçbir zaman göremeyeceğimiz samimiyet içerisinde…
Birçok insan neredeyse marka karşıtı hale geldi. Bu durumda, tüketicilerle görüşmek, onları kuşatmak ve etkileşmek ve kendi isteklerine göre markayı tecrübe etmeleri için yeni yöntemler bulmak şirketler için daha büyük bir sorun olacak. Gelecekte tüketicilerinizle ilişki kurmak ve onlara önemli marka deneyimlerini sunmak daha da öncelikli olacak. Tüketici ihtiyaçlarını devreye alma ve anlama ve ona göre ürün ve hizmet geliştirmeyle ilgili olacak. Tutku ve arzu yaratma ve hayatlarını iyileştirme. Tüketicilerin kişisel rüyalarını gerçekleştirmede, yalnızca bir araç olduklarını anlayan markalar hayatta kalacak ve büyüyecek.
Yeni bir dünya düzeni
Son yirmi yıldan beri, ürünler ve hizmetler hakkında konuşmak demode oldu. Pazarlamacılara göre reklam her şeyin büyük çözümüydü. Yani reklam kral olmuştu. Fakat artık, kesinlikle değil. YouTube ve MySpace, Facebook gibi çevrimiçi toplulukların yeni mesaj taşıyıcıları olarak insanları komuta edeceği yeni bir dünya düzenimiz var. Teleskopik bakışımızı, marka gönderiminin mutlak özüne, ürün ve hizmetlere çevirmek zorundayız. Deyim yerindeyse bir markanın mutlak kalbi ya da DNA’sı. Bu, en çok güvenilirliğin yattığı yerdir. Ürünün kendisine yatırım yaparak, daima değişen bir dünyada rekabetçi üstünlüğe ulaşabilirsiniz. Günümüzde birçok ürün hâlâ yapıcı olmayan reklamlarla tüketicilere sunuluyor. Reklam yalnızca en üstteki ciladır. Yalnızca ürünü pazarlamak için orada. Sadece bir portakalın kabuğu gibi. Soyup çöpe atarsınız. Sizin için önemli olması gereken ürünün kendisidir. Belki de geleneksel reklama daha fazla para harcamaktansa, ürünleri tüketiciler için çekici hale getirmeye yönelik daha başka yaratıcı yöntemler denemeliyiz.
Bir şirket, reklam ve iletişim bütçesinin bir kısmını (ya da çoğunu), tasarım ve yenilik için kullansa? Bu cazibeyi artırmak ve bir ürünü daha arzu edilebilir kılmak için yardımcı olacak mı? Onu daha özel ve gerekli yapabilecek mi? Bana göre, elbette… Çünkü reklam dünyayı değiştiremez ama tasarım ve yenilik değiştirebilir!
Geleneksel reklamın sonu
Modern pazarlama dünyasında ürününüz kusursuz olsun, pazarlamasını zaten tüketici kendisi
yapıyor. Günümüzde büyük şirketler geleneksel reklam kampanyaları için kullandıkları parayı ürünün kendisine yatırmak zorundalar. Benim teorim, ÜKİ (Ürün Kanalıyla İletişim) stratejisi.
Tasarım ve yeniliğe yatırım vasıtasıyla bir ürünü geliştirmenin öneminin altını çiziyor. Bunun sonucu olarak ürün kendisi için konuşacak ve böylece önceden olduğu gibi geleneksel ÇÜ (Çizgi Üstü) reklamı kanalıyla iletişim kurmaya ihtiyaç olmayacak. Günümüz dünyasının tüketicisi, başta internet sayesinde her zamankinden daha iyi bilgilendiriliyor. Bir ürün için, aynı zamanda ona bir yaşam tarzı naklediyorsa bir değer ödemek istiyor. Bir iletişim kampanyası için ÇÜ ya da ÇA (Çizgi altı) araçları mı kullanılsın tartışmaları sektörümüzde çok yoğun olarak yaşanır. ÇÜ; kısa TV reklamları, basılı ilanlar ve radyo kampanyaları gibi iletişim araçlarını kullanarak Çizgi Üstü’nü simgeler. Günümüzde ÇÜ duygusal olarak zayıf olsa da pazarlama yatırımlarının büyük kısmını kullanır. ÇA ise; toplumun sosyal ilişkileri, günlük olaylar ve kulaktan kulağa türünden daha yaratıcı yöntemlerin şemsiye terimidir. Fakat tüm bu uğraşlara rağmen tüketiciler, dışarıdaki tüm bu uğultudan bıkmış ve yılmış durumdalar. Konuyla ilgili bilgileri kendi
kendilerine bulmak istiyorlar. Ve güvenilir iletişim kaynaklarından (artık reklam, tek kaynak sayılmıyor), markanızı “sahiplenenin” tüketiciler olduğu fikri hızla yayılıyor. En azından hedef grubun zihnindeki marka algılamanızın devasa olduğunu düşünürseniz. Eğer bunu doğru kabul edersek, birçok şirketin müşterilerinin ihtiyaçlarını hâlâ dinlememeleri tuhaf değil mi? Ürün Kanalıyla İletişim (ÜKİ) zayıf ürünleri
pahalı reklam yığınlarının arkasına saklamak yerine bütçenizi tasarım ve yenilik için kullanmanızla ilgili. Ürünlerin çevrelerinde maliyetli bir iletişim yaratmaları yerine kendi kendilerine iletişim kurmalarına izin vermek ve markanın kimliğini haber veren aynı zamanda insanları çeken unsurları ekleyerek ürünleri kendi kendilerinin elçileri haline getirmekle ilgili.
O halde ürüne kendi başına iletişim kurduran ne?
Ben, ait olma duygusu yaratma ve deneyimleri sunmayla ilgisi olduğunu düşünüyorum. Ürünlerin sorunları çözmelerine müsaade ederek, fayda sağlayın ve anlam yaratın. Bunu duyusal uyarım sunarak ve bilişsel serüvenler sağlayarak başarabileceklerdir. Tüketicinin düşündüklerine ve hissettiklerine karşı duyarlı olun. Cazibe yaratın ve ürünlerinizi gönüllü olarak arasınlar, bulsunlar ve kabul etsinler.
Ben diyorum ki, proaktif olun, fark yaratın ve durumun kontrolünü elinize alın. ÇÜ ve ÇA’yı atlayın ve doğrudan ürünün özüne gidin. Ürün Kanalıyla İletişimi (ÜKİ) deneyin, seveceksiniz.
Tüm dünyada şirketler genelde ürün gelişiminden çok, ürünün tanıtımı için bütçe ayırıyorlar. Fakat siz tam tersini yapmalısınız. Yatırımı ürünün reklamına değil, tasarımına yapmalısınız. Bu şekilde farkı yakalayabilirsiniz. Bu şekilde tüketiciyle daha sağlam bir bağ kurabilirsiniz.
Bana göre iyi tasarım, sorunlara zeki çözümler bulmaktır. Oraya ulaşmak için açık fikirli ve açık kalpli olmalısınız. Geçmişi, bugünü ve geleceği birleştirin ve yaşadığınız çevreden ilham alın. Tasarım, daima insanlarla ilgilidir. Bu nedenle kültürel bağlantılar içerir. Bizler makine değiliz. Tasarımı insanlık merceği
aracılığıyla görmek zorundayız.
YAZAR: CEM HAS
